今年前11個(gè)月，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS等三線高檔品牌的銷(xiāo)量都未突破5萬(wàn)輛。具體到“三線高檔”陣營(yíng)內(nèi)部，4家品牌正在加速上演兩極分化的走勢(shì)。其中，林肯和英菲尼迪經(jīng)歷了銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)后，在進(jìn)階二線高檔品牌的路上狀況百出;而謳歌、DS，正為成為一名合格的“成員”而苦苦掙扎，但愈發(fā)邊緣化的趨勢(shì)讓兩者都面臨退出中國(guó)市場(chǎng)的尷尬。

　　上周末，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道發(fā)表了《濤濤不絕：二線高檔，誰(shuí)會(huì)“掉隊(duì)”，誰(shuí)將脫穎而出?》，對(duì)身處“二線高檔”的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎和保時(shí)捷等品牌在華市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)前景做了詳細(xì)的分析。今日，我們?cè)噲D探討“三線高檔”品牌的境遇。

　　不同于“德系三強(qiáng)”(奧迪、寶馬、奔馳)在“60萬(wàn)輛臺(tái)階”上“一決雌雄”，也區(qū)別于“二線高檔”為躋身“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”而“一爭(zhēng)先后”，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS等“三線高檔”品牌，今年前11個(gè)月的銷(xiāo)量都未突破5萬(wàn)輛。

　　從整體體量來(lái)看，今年前11個(gè)月，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS的銷(xiāo)量之和為102730輛。而作為參照的奧迪A6L、奔馳E級(jí)和寶馬5系，1-11月的銷(xiāo)量分別為137894輛、132941輛、123182輛。也就是說(shuō)，四家“三線高檔”品牌在2018年前11個(gè)月的銷(xiāo)量之和，還不及“德系三強(qiáng)”一個(gè)車(chē)型的年銷(xiāo)量。而具體到“三線高檔”陣營(yíng)內(nèi)部，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS，正在加速上演兩極分化的走勢(shì)。

　　徘徊“5萬(wàn)輛”， 林肯、英菲尼迪進(jìn)階二線狀況百出

　　無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是在華市場(chǎng)的發(fā)展路徑，林肯和英菲尼迪極為相似。規(guī)模上，2018年前11個(gè)月，英菲尼迪共銷(xiāo)售41347輛，林肯銷(xiāo)售49586輛，體量大體相當(dāng)，均在5萬(wàn)輛左右徘徊;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，1-11月，QX50和Q50L的銷(xiāo)量分別為10211輛、16107輛，占據(jù)英菲尼迪整體銷(xiāo)量的63.7%，而林肯汽車(chē)的MKC和MKZ兩款車(chē)型幾乎撐起了整體銷(xiāo)量;發(fā)展路徑上，在經(jīng)歷銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)后，林肯和英菲尼迪在進(jìn)階二線高檔品牌的路上狀況百出。那么，兩者之中，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)成功“突圍”呢?

　　自2014年底再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，林肯品牌一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，林肯的銷(xiāo)量為11630輛;2016年飆升至32558輛，同比增長(zhǎng)179.95%;2017年，銷(xiāo)量更是激增至54124輛，同比增長(zhǎng)66.24%。

　　然而，林肯的高增長(zhǎng)模式在2018年戛然而止。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，11月，林肯的銷(xiāo)量同比上漲3%至5216輛，而其前11個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量同比增幅也為3%，總量不到5萬(wàn)輛。對(duì)此，早在2017年年底林肯正處于巔峰時(shí)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道就撰寫(xiě)過(guò)多篇文章，從林肯品牌銷(xiāo)量、產(chǎn)品、渠道等多方面對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的前景進(jìn)行了分析，并預(yù)見(jiàn)到了其發(fā)展中存在的如過(guò)于依靠“新車(chē)效應(yīng)”、品牌力過(guò)于薄弱、用戶群不夠豐富、產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意、服務(wù)打折等隱患。

　　另外，由中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的原產(chǎn)于美國(guó)汽車(chē)的關(guān)稅上調(diào)，也讓林肯的銷(xiāo)量在今年出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。北大戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)課程主講專家薛旭直言，“林肯品牌的影響力在中國(guó)正處于初建階段，此時(shí)遭遇中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的關(guān)稅上調(diào)，對(duì)其影響將非常巨大。而加速本土化或是化解危機(jī)的唯一辦法”。

　　事實(shí)上，林肯已經(jīng)公布了國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，計(jì)劃于2019年在長(zhǎng)安福特實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，而未來(lái)四年內(nèi)共有五款國(guó)產(chǎn)車(chē)落地。林肯能否如愿通過(guò)國(guó)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)再度高速增長(zhǎng)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　相比之下，盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，英菲尼迪還是遭遇增長(zhǎng)瓶頸。從2014年底起，英菲尼迪陸續(xù)引入Q50L與QX50進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，憑借持續(xù)高調(diào)的曝光和國(guó)產(chǎn)新車(chē)迅速帶來(lái)的高增長(zhǎng)，使其在2015年的銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛大關(guān);隨后，英菲尼迪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)一直難有突破。數(shù)據(jù)顯示，2016年，英菲尼迪的銷(xiāo)量41590輛;2017年，銷(xiāo)售48408輛;今年前11個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)41347輛，同比下滑2.9%。

　　究其原因，高管層面頻繁的人事變動(dòng)，以及繼任者的無(wú)所作為等原因，讓英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)陷入停滯。上周末，英菲尼迪又傳出了“總經(jīng)理陸逸即將離職”的消息;不過(guò)，這一人事變動(dòng)尚未得到證實(shí)。

　　銷(xiāo)量腰斬，謳歌、DS邊緣化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯

　　同樣位居“三線高檔”的謳歌、DS，正為成為一名合格的“成員”而苦苦掙扎。然而，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻都慘遭腰斬，讓其邊緣化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。其中，謳歌品牌的累計(jì)銷(xiāo)量不足1萬(wàn)輛，而DS的全年銷(xiāo)量甚至還不及林肯、英菲尼迪一個(gè)月的銷(xiāo)量，讓兩者不得不面臨退出中國(guó)市場(chǎng)的尷尬。那么，誰(shuí)又會(huì)先“出局”呢?

　　作為誕生于美國(guó)市場(chǎng)的日系高檔車(chē)品牌，謳歌在華已度過(guò)12個(gè)年頭，但仍然呈現(xiàn)出“水土不服”;在經(jīng)歷了2017年的高速增長(zhǎng)之后，今年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”。據(jù)本田中國(guó)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，11月，謳歌品牌的銷(xiāo)量?jī)H為1139輛，同比大跌41%;1-11月，累計(jì)銷(xiāo)量只有8085輛，同比下降57.3%。

　　慘淡銷(xiāo)量的背后，反映的是謳歌產(chǎn)品陣容的單薄。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者查詢謳歌官方網(wǎng)站可以看到，目前，謳歌有RDX、CDX、TLX-L三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，以及MDX和NSX兩款進(jìn)口車(chē)型。品牌知名度不能得到有效提升，也使謳歌陷入窘境。對(duì)此，中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)助理許海東分析指出，“謳歌本身就屬于小眾品牌，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，它想通過(guò)打造1-2款‘爆款產(chǎn)品’，在中國(guó)市場(chǎng)站住腳跟也無(wú)可厚非。然而，謳歌推出的產(chǎn)品顯然沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，因此銷(xiāo)量下滑在所難免”。

　　對(duì)比之下，DS的銷(xiāo)量更為慘烈，不免讓人猜想其在中國(guó)市場(chǎng)還能撐多久?公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，11月，DS的銷(xiāo)量只有100輛，同比下滑76%;前11個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量為3712輛，同比下滑35.8%。

　　回顧DS品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，銷(xiāo)量一直是其“硬傷”。對(duì)比近年來(lái)高檔車(chē)市場(chǎng)年均兩位數(shù)的增幅，同樣號(hào)稱高檔車(chē)的DS品牌不僅裹足不前，甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。從2013年DS第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型“落地”算起，市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為：2552輛、23008輛、24451輛、16123輛、6088輛、3712輛(今年1-11月份)。

　　銷(xiāo)量不振給財(cái)務(wù)帶來(lái)了巨大壓力。據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年-2017年，長(zhǎng)安PSA的虧損額分別為5000萬(wàn)元、1.61億元、3.32億元、8.15億元、11億元。如此不堪的業(yè)績(jī)，使得DS品牌在過(guò)去的幾年里常常爆出“經(jīng)銷(xiāo)商集體退網(wǎng)”的消息。

　　針對(duì)DS在華發(fā)展困境，長(zhǎng)安汽車(chē)與PSA集團(tuán)在今年年初緊急向DS品牌“輸血”36億元。與此同時(shí)，DS還從產(chǎn)品、品牌建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，以求迅速扭轉(zhuǎn)其在華頹勢(shì)。但從目前的情況來(lái)看，DS非但沒(méi)能止住下跌的態(tài)勢(shì)，反倒有加速退出中國(guó)的趨勢(shì)。